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Dix problèmes fréquents dans les projets d’expérience digitale (et comment les éviter)

Depuis que je me suis lancé dans le Digital Experience Management (DXM), il y a dix ans, j’ai eu la chance de participé à des projets très intéressants dans différents secteurs : les médias, la finance, le secteur public, celui de la distribution et le manufacturing. Malgré des exigences et des champs d’application très divers de l’un à l’autre de ces secteurs, j’ai fait face aux mêmes problèmes récurrents. Ces problèmes ont toujours porté d’une part sur le respect des délais et du budget et d’autre part sur une réussite pérenne du projet. Pour vous qui vous apprêtez à lancer un projet DXM, je vous dévoile mon top 10 des problèmes les plus fréquents liés aux projets d’expérience digitale, ainsi que mes recommandations pour les éviter.

1. Une approche désorganisée de la création des contenu, ponctuée de retards

L’aspect essentiel de la gestion de contenu − la création et l’importation de textes et d’images sur la plateforme DXM − est, d’un point de vue organisationnel, trop souvent négligé. Différentes versions de documents sont envoyées dans des communications emails sans fin, tandis que la conception et la sélection d’éléments multimédia (images et vidéos) prend systématiquement plus de temps que prévu. Cela entraîne immanquablement des retards dans la mise en ligne des projets.

☑ Soyez bien préparé : établissez une approche structurée de la création de contenu, définissez des échéances claires, démarrez tôt le processus et prévoyez les marges nécessaires dans la planification. N’hésitez pas à  demander le soutien de votre partenaire intégrateur de la solution DXM dans les premières étapes du projet. Même s’il s’avère être un spécialiste orienté outils, il saura vous apporter son expérience de la gestion des contenus et vous donnera une longueur d’avance.

2. La plateforme DXM ne cadre pas avec vos besoins fonctionnels

Le monde des outils et technologies dédiés au digital est vaste. En règle générale, les entreprises choisissent une plateforme en fonction de sa réputation, du budget disponible, des environnements techniques et du planning.  Elles font très rarement leur choix en recherchant l’adéquation des fonctionnalités d’une plateforme aux besoins de leur activité. D’ailleurs, des analystes reconnus tels que Gartner et Forrester donnent des conseils et des directives sur les différentes possibilités et fonctionnalités disponibles des principales plateformes du marché. Dites vous que même la plus réputée des plateformes ou bien celle utilisée par votre concurrent ne correspondra pas nécessairement à votre organisation et à vos processus.

☑ Définissez clairement et en premier lieu vos besoins fonctionnels. Assurez-vous d’avoir une vue d’ensemble de votre stratégie digitale, vos objectifs et ressources existantes avant de commencer vos recherches sur l’espace vendeur. La solution doit correspondre à votre activité, et non l’inverse.

3. Les développeurs ont une connaissance limitée des plateformes DXM

La base d’une plateforme doit être, de préférence, établie par des architectes et développeurs qualifiés. Disposez-vous en interne de développeurs expérimentés en programmation avancée, comme Java, .NET, PHP ou autres ? Si c’est le cas, c’est une bonne chose ; mais ils n’ont peut-être pas tout le savoir-faire nécessaire à la conception de projets DXM et risquent de ne pas satisfaire aux attentes du projet ou nuire à sa réussite.

☑ Assurez-vous que les membres de votre équipe possèdent bien les compétences requises pour la technologie choisie. Si besoin, investissez le temps et les ressources nécessaires pour bien les former et leur permettre de se perfectionner sur les possibilités et les meilleures pratiques du système (les choses à faire et à ne pas faire).

4. Les attentes à l’égard de la plateforme DXM sont irréalistes

Les possibilités qu’offrent les plateformes DXM sont devenues si étendues qu’elles semblent apporter une solution à tout. Personnellement, j’ai vu des entreprises déployer leur plateforme pour servir de socle à des processus qui n’avait rien à voir avec le DXM comme par exemple la gestion centralisée des identifiants et mots de passe (avec la fonction d’authentification unique – SSO), ou en servant de couche Web Services pour d’autres systèmes.

☑ Une plateforme DXM est une plateforme DXM. Prévoyez assez de temps pour établir l’architecture générale de votre plateforme et son rôle au sein de l’infrastructure informatique de votre entreprise. Certaines de vos exigences pourraient devoir s’assortir d’outils et de systèmes complémentaires.

5. La métaphore scrum du poulet et du cochon : les problèmes autour de l’engagement organisationnel

Autrefois, la fable du « poulet et du cochon » servait à définir deux types d’intervenants au sein d’une équipe dynamique. Bien que cette métaphore scrum ne soit plus utilisée, nous sommes régulièrement confrontés à deux types de profils : ceux qui sont totalement dévoués au projet et qui se sentent pleinement responsables de son objectif, et ceux qui y prennent part mais sans réellement contribuer à l’exécution des tâches.

☑ Assurez-vous d’avoir une équipe solide habilitée à prendre des décisions, protégez le projet des personnes qui ne s’impliquent qu’un minimum et se dérobent lors de prises de décisions ou de conflits.

6. Les délais de mise en ligne sont trop ambitieux

Les processus d’implémentation dans l’univers DXM sont relativement complexes. De la conception à l’intégration de systèmes, en passant par les tests d’utilisabilité et de migration de contenu, chaque étape est fastidieuse. Certaines équipes peuvent être plus efficaces en travaillant sous pression, mais des échéances serrées peuvent avoir de fâcheuses conséquences : mauvaise qualité, tests insuffisants, tâches éclipsées, dépassements de coûts et dates de livraison non respectées.

☑ Assurez-vous de comprendre pleinement l’envergure du travail et d’établir les délais en accord avec l’équipe travaillant sur le projet.  Fixez une date réaliste pour la mise en ligne et gérez vos délais de façon à atteindre les objectifs établis.

7. La formation des auteurs est négligée

Par définition, l’expérience client est au cœur de tous les projets DXM. L’équipe projet peut donc naturellement être séduite par les fonctions de personnalisation et par la technologie et cela à tel point qu’elles ont tendance à oublier les besoins fondamentaux des utilisateurs intermédiaires ou « back-end ». En conséquence, les créateurs de contenu et les webmasters se retrouvent aux prises avec des interfaces complexes qui gâchent leur expérience d’auteur et ne remplissent pas leurs besoins les plus basiques.

☑ Gardez à l’esprit qu’une expérience d’auteur optimale est aussi importante que l’expérience visiteur ou utilisateur. Assurez-vous de vous entourer assez tôt d’équipes éditoriales pour créer des interfaces intuitives. Donnez-leur les conseils et ressources nécessaires pour exploiter pleinement leurs capacités.

8. Gestion manuelle du multilinguisme des sites web

La création et la gestion de contenu multilingue sont souvent prises trop à la légère. Si vous devez déployer votre site Internet pour toucher un public international ou cibler des clients dans le monde entier, je peux d’ores et déjà vous dire qu’une gestion manuelle du multilinguisme est une très mauvaise idée. Contraintes de temps, manque de précision du contenu dans différentes langues… sont autant de sources d’erreurs si vous décidez de localiser manuellement votre site.

☑ Si vous devez publier du contenu dans différentes langues, prenez le temps de planifier, d’effectuer des recherches et d’élaborer une stratégie. Faites appel à des fournisseurs déjà habitués aux outils de traduction et au contenu multilingue. Des plateformes telles que Drupal ou Adobe Experience Manager peuvent être connectées via des modules complémentaires à des outils de traduction natifs. Cela vous fera gagner du temps et de l’argent.

9. Manque de ressources pour une évaluation à mi-parcours

Le temps dont vous et votre équipe avez besoin pour évaluer les wireframes, les designs graphiques et les exigences fonctionnelles est souvent sous-estimé. Par ailleurs, les tests et les rapports de bogues sont des tâches fastidieuses à toutes les étapes du développement. Il n’est pas rare qu’une conclusion de projet soit retardée en raison d’une bande passante insuffisante pour tous les membres d’équipe pendant les phases de test et d’approbation. Ou pire, le manque de temps pour des tests dignes de ce nom finit par miner le résultat final.

☑ Votre partenaire d’implémentation se doit d’apporter son aide pendant les étapes de tests et d’approbation, mais il vous faudra toujours une personne en interne responsable de la validation et des approbations finales. Assurez-vous, lors de la planification des étapes, d’allouer assez de temps à votre équipe pour vérifier les besoins fonctionnels et contrôler la qualité du produit final.

10. Les intégrations techniques peuvent être complexes

Chaque projet d’intégration d’une plateforme DXM à d’autres systèmes, qu’ils soient des outils de digital marketing ou des systèmes informatiques de l’entreprise, présente des défis spécifiques susceptibles de devenir des risques s’ils ne sont pas anticipés (par exemple des risques de sécurité et de performances lors de fusion de bases de données, etc.). Alors, on pense généralement à planifier ces projets, à les spécifier et à bien définir les dépendances avec d’autres. Je sais par expérience que cela peut s’avérer être une entreprise titanesque, avec des répercussions sur plusieurs équipes et systèmes.

Les prévisions du Gartner disent que les responsables médias investiront dans le futur davantage dans les technologies que les directeurs marketing. C’est une parfaite illustration de la modification de nos paysages technologiques marketing, aujourd’hui en pleine expansion. Toutefois, 59 % des professionnels des TI estiment que leur organisation n’est pas préparée face aux défis liés à une offre technologique croissante.

☑ De la croissance naît la complexité. Assurez-vous de disposer d’une stratégie d’intégration à l’échelle de l’entreprise pour vous aider à la gérer et veillez à ce que vos équipes techniques disposent du temps nécessaire pour prévenir les risques potentiels. Réalisez votre projet étape par étape (en réalisant un nombre limité d’intégrations lors de la première phase) ou prévoyez des démonstrations de faisabilité pour détecter les risques éventuels plus tôt : cela peut avoir un effet positif sur le planning global (p. ex. si un développement supplémentaire est requis) et le budget (p. ex., achat d’un outil ou module complémentaire tiers).

11. Mon problème « BONUS » : l’oubli de fonctionnalités « Out of the Box »

L’expression « out of the box » sert à indiquer que certaines fonctionnalités et caractéristiques sont fournies sur la plateforme ou le produit par défaut. En gardant trop à l’esprit que vos besoins fonctionnels ne correspondent pas complètement aux capacités standard d’une plateforme DXM, vous passez à côté d’optimisation et de performances garanties.

☑ Soyez prêt à faire des concessions (en adaptant vos besoins fonctionnels) ou à procéder aux ajustements nécessaires (personnalisations). Je vous invite d’ailleurs à conculter un blog précédent, entièrement consacré à ce sujet (en anglais uniquement) : Making sense of out of the box solutions in digital experience management.